用别人的品牌赚自己的钱

2009年7月，上海天络行文化传播有限公司（下称“天络行”）拿下广州原创动力的授权代理合同，后者拥有的“喜羊羊和灰太狼”的形象在短时间内风靡全国，之前一直由该公司产品授权部直接进行商业开发。根据双方的协议，原创动力继续维护原有授权商，新授权商的开拓则交给天络行。

天络行重新梳理了喜羊羊授权商品的分类，“以前分类太粗，服装类产品一次性授权给了一家厂商，如此走红的形象这样分类，影响了收入。”天络行CEO张丽华对《创业邦》说。她第一时间向其下游客户推荐了这一新的动画形象，包括各行各业排名靠前的公司，比如博洋授权经营“喜羊羊”家纺，孚日拿到了“喜羊羊”毛巾的授权，永久拿到了“喜羊羊”童车的授权，光明和完达山授权经营“喜羊羊”牛奶，蒙牛则要替代杭州佑康生产“喜羊羊”冰淇淋，她还在撮合奥飞制作“喜羊羊”玩具。原创动力曾在年初预测今年授权收入会达到1,000万元左右，而天络行在7～9月三个月已为其签下3,100万元的授权合同。

天络行是一家品牌授权综合服务提供商，与港陆、艾影等公司的业务类似。港陆是华纳的授权管理公司，艾影则管理着哆啦A梦、蜡笔小新在中国市场的授权业务，不过张丽华并不愿意与港陆为伍，“品牌授权上做得不行，华纳如此好的品牌，他们每年最后到账的收入一年才1,000万元左右。”

张丽华更喜欢和迪士尼比较：后者在中国目前拥有158家授权厂商，而天络行的授权厂家也超过了100家；迪士尼管理中国授权业务的消费品部一共有60多人，而天络行现在员工是70人，还在持续招聘中；惟一不同的是，迪士尼拥有自己的品牌，而天络行经营的是别人的品牌。

不过，她认为天络行的优势很明显，代理打破了界限，可以拓展更多的品牌经营。目前国产动画片年产量12万分钟，张丽华自称拿到了其中6万分钟动画形象的代理权及播映权。她所提到的动画形象包括美猴王、网球王子等，天络行还代理天使猫、倒霉熊、暴力熊等数十个国外品牌。“现在‘冰川时代’很火，迪士尼没法做它的授权业务吧？我们可以做。”事实上，像迪士尼这样自己做授权的公司很少，大多数品牌会交给专门的代理公司来做。

没钱就要抓机会

张丽华并没有想到公司会做到今天的规模。天络行2004年4月在上海成立时，除了她以外还有一个财务和一个前台，那时她刚怀孕，只希望做点事打发10个月的空闲，还能赚些“奶粉钱”。和多数创业者不一样，她在这个行业没有资源，也没有经验。但是，她一开始就盯上了当时刚成为首富的陈天桥（2004年5月盛大上市）。

那时盛大旗下的泡泡堂游戏刚火起来，她一心希望能代理其授权，为此筹备了8个月。这段时间公司没有收入，张丽华抵押了房子贷款，并靠着合同的时间差才维持了公司的存在。在与盛大签下协议而正式合同还在走流程的2～3个月时间里，张丽华先找到了下游厂家，合同流程走完，糖果和毛绒玩具的两个授权合同也已确定，授权金打入账户，就能用来支付盛大的保证金。当时成都嘉隆利食品有限公司（下称“嘉隆利”）支付给天络行的糖果业务授权金就足以养活公司一年。张丽华承认公司的起点非常薄弱，没有夭折只是因为自己更努力，也没有错过摆在面前的机会。

天络行先后于2004年12月和次年2月与盛大和嘉隆利签约，而2005年3月是成都烟糖酒交易会。张丽华希望嘉隆利能在交易会上开个新闻发布会，以炒作盛大泡泡堂授权给嘉隆利的新闻，而后者从未做过类似事情，并不愿意。张丽华分析了当时的背景，陈天桥刚成为首富，又收购了新浪的股份，所有媒体都在关注盛大，任何相关新闻都是热点。嘉隆利最终同意，张丽华亲自操刀了发布会的流程，还兼任了主持人。半小时的发布会所有媒体不请自到，第二天新闻满世界传，腾讯公关部门很快给张丽华打来电话，问她是否有兴趣代理QQ的授权，她立马从成都飞到深圳。

张丽华一直感谢盛大给予了这次机会，到现在盛大很多人还不知道那时张丽华是孕妇，他们见了张丽华会说“你瘦了好多”。不过这次机会很快变成危机，盛大并不拥有泡泡堂的形象版权，2005年中，泡泡堂的版权人韩国NEXONHOLDING株式会社叫停了盛大在中国的游戏形象商品化工作。由于合同终止，天络行的业务失去支撑，还要赔偿所有的下游厂商，幸好天络行签下了腾讯的授权合同。

但一年之后，腾讯的合同也戛然而止。由于腾讯广告部希望康师傅在其网站上投放广告，并可以将QQ形象授权给康师傅使用，而天络行已签下了另一家方便面厂商的授权，因此康师傅的广告订单最终泡汤。腾讯的两个部门找到马化腾告状，马一怒之下停掉了授权业务。

新模式吸引资本助力

这样的大起大落后，天络行还是陆续获得了“天使猫”和“邱比”等形象的授权。不过此时天络行的资本仍然匮乏，因为前期没有足够的支付能力，所以签约很费劲，即使拿下好品牌，品牌拥有方的限制也很多。张丽华意识到公司需要融资，有了资本支持后可以拿到一些在中国市场“为所欲为”的品牌。

“虹猫蓝兔”、“绿豆蛙”相继融资成功，让张丽华盯上了风险投资。一家融资顾问公司帮她找到了招商和腾创投，融资过程倒是很简单，从见面到签下意向书只用了一个半月。2007年12月，天络行获得招商和腾创投以及韩国 AT Venture 注资3,000万元，这是中国品牌授权公司首次获得VC青睐。

招商和腾创投合伙人金晨坦率地说，当初天络行还不成规模，就是在张丽华身上押注。张丽华是个实干型的创始人，目前仍是个“空中飞人”，她很遗憾和公司同岁的女儿一直过着“没有妈妈”的童年。之前她在夏普复印机事业部工作了7～8年，随着该部门从几个人发展到120余人，张丽华也遇到了天花板，就转而到广告公司工作，但发现并不适合自己。

最终选择创业的原因很简单，在这家广告公司她经手了一个案例，为漫画家几米与恒安“心相印”面巾纸的合作牵线搭桥。她接手这一项目之初，该纸巾单品的销售额大概只有3,000万元，获得几米的授权之后第一年销售额就达到1亿元，第三年3亿元。

这个例子也足够打动VC，当然，张丽华还有新的案例来证明天络行的价值。2008 年12 月中，在金融危机和三聚氰胺事件的双重不利背影下，天络行利用哆啦A梦的形象，为伊利举行了“乳品新起点 伊利QQ星”大型招商活动，当场就签订了1.7亿元的定货合同，之前的单品销售只有7,000万元左右。值得一提的是，哆啦A梦是艾影管理的动漫形象，与伊利的这次合作是三方模式：天络行+艾影+授权商，“伊利指定天络行作为他们的品牌提供商，艾影没有办法。”

金晨经常会半开玩笑地对张丽华说，“像你们这样的公司，不用第二次融资，直接上市好了。”天络行的发展速度确实很快：2008年收入1,000多万元，今年预计将实现5倍的增长，仅授权收入就可以达到5,000万元以上。张丽华相信，明年继续实现两倍增长没有问题，因为她手上明年需要履行的合同金额还有1亿多元。

就在接受《创业邦》记者采访之前，张丽华刚和环球律师事务所讨论完公司的架构问题，开始做上市的准备。不久前她在邮件里这样鼓励团队，“开始我们一个月只能签下一个授权合同，到现在每天都有授权合同，这种业务量的激增只用了一、两年的时间。”

为授权厂商量身咨询

最近，张丽华为晋江的拖鞋企业做了一次有意思的集体授权咨询。晋江有5家拖鞋企业年产值都已过亿，金融危机后面临转型，但这些企业都没有品牌，只能在批发市场上打价格战，一双拖鞋利润甚至只有一毛钱。天络行的业务员发现这一情况后，很快给出授权建议，现在这5家拖鞋分别拿到NBA、喜羊羊、哆啦A梦、变形金刚和天使猫的授权，彼此错开，也不需要再打价格战。到现在还不断有晋江的拖鞋企业给天络行打电话，问他们是否还有品牌可以进行授权。

张丽华已经去晋江无数次。就在10月13日，她还参加了其中一家拖鞋企业的订货会，并全程参与了活动的策划。她认为中国的经销商很容易被煽动，自己参加能给他们信心，而订货会对于厂商非常重要。9月25日，她参加了喜羊羊拖鞋的订货会，一个上午的订货量就达3,000万元。这让张丽华和授权厂商都兴奋不已。“我一直认为一个授权案子是否成功，取决于授权厂家拿到品牌后能否获利，这是惟一的衡量标准。”她说。

为了达到这一标准，天络行的目标就是为厂家推荐最适合的品牌。以纸巾行业为例，恒安、妮飘、金佰利、清风分别拿到了几米、Hello Kitty、米老鼠和小熊维尼、哆啦A梦的授权（天络行刚促成维达拿到“喜羊羊”的授权），另外三家公司拿到的品牌知名度都超过了“几米”这个品牌，但在市场上销售最好的恰恰是“几米”这款纸巾。张丽华认为，产品销量和品牌影响力、美誉度并没有太多关联，更重要的是产品和品牌的贴合度，比如糖果厂商做授权，Hello Kitty品牌就会比变形金刚更合适。

就像当初天络行给伊利做提案时，伊利提出该款奶产品是针对3～8岁的儿童，因为添加了益智成分，小孩子喝完会比较聪明。天络行就抓住“聪明”做文章，锁定哆啦A梦、喜羊羊、柯兰三个聪明的形象，加之伊利的渠道在二、三线城市比较强，还有产品受众的年龄段，天络行分析，哆啦A梦更合适。最终的结果证明了这一选择的正确性，“如果授权公司不专业，或者只做一个品牌，就没法完成这种选择。”

张丽华把天络行的价值归结为授权前对客户进行的深度咨询。而签完授权合同以后，天络行也不会放手不管，小到图库里哪张图用在商品上对销售最好，都有成套的支撑体系。在其业务架构中，前端是授权团队，开拓客户；后端有售后服务团队，服务于客户。

中国是个消费品的大国，却是品牌稀缺国，肯定会出现品牌爆发性需求的时候，这是张丽华坚定看好授权业务的原因所在。她现在的目标是将公司的盈利模式延展到零售渠道，因为拥有6万分钟动画片的播映权，她希望在动画片播放之后插入其授权产品的电视购物广告，还准备在拓展电视购物的同时开设线下专卖店。